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京东砸100亿加码PLUS会员 电商的下一风口闪现

来源:未知 发布时间:2020-01-08 16:11 标签:
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  随着互联网行业流量增长红利触顶,各大电商平台的注意力开始由“抢增量”向“争存量”转移,如何在存量之争中突围而出,成为各大电商平台、品牌、商家们亟需解决的一道难题。在此背景下,会员经济成为各大电商平台存量竞争、挖掘消费潜力的新阵地。
 
  同时消费者的需求变得越来越多元化、个性化,会员经济也随之转型升级。付费会员诞生之初,权益相对单一。后来,各大电商平台开始了跨界合作,会员权益不再局限于购物,逐步扩展到衣食住行多个方面。而目前电商行业正在向场景互联演化,这意味着成为一家电商平台的付费会员,将能够实现权益的全场景覆盖。
  目前,会员生态已成为电商平台在存量时代的重要战略之一,天猫淘宝、唯品会、苏宁易购等电商平台纷纷推出了会员机制,京东更是持续加码。1月6日,京东宣布推出“JDP计划”,将在一年内投入100亿元,通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态。
 
  电商付费会员先行者
 
  事实上,在电商付费会员领域,京东正是国内第一个入局者。京东PLUS会员2016年正式上线,成为国内第一个电商付费会员体系。京东PLUS会员上线时,国内各大电商平台在付费会员业务方面仍是一片空白,国际市场也仅有亚马逊推出了Prime会员服务,京东尝试着摸着石头过河。
 
  上线初期,京东PLUS会员既无经验可循,也没有可以竞争的对象,会员权益主要集中在购物中,比较单一。虽然京东是国内电商付费会员首创者,但会员经济是存量争夺时代电商企业必须参与的浪潮,京东注定不会孤独,“友商”们紧随京东纷纷推出自己的会员计划。
 
  入局者越来越多,存量市场的争夺也越来越激烈。更重要的是,京东PLUS会员单一的购物消费权益已经不能满足消费者越来越丰富的生活需求了,用户希望能够在平台上体验到的会员权益不仅仅只局限于网购服务,而是能够尽可能多地涵盖自己的衣食住行方方面面。
 
  于是京东PLUS会员开始跨界开拓,不断丰富权益内涵,创造出了合作共享模式,会员权益开始突破自有业务的边界。自2018年4月以来,京东PLUS会员相继完成了和爱奇艺、知乎、腾讯视频、万达酒店及度假村以及携程的合作。京东撒了一张大网,究竟捞了多少鱼呢?
 
  截至2019年11月,京东PLUS会员数量突破1500万。据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍,目前会员数量接近1600万。根据京东公布的PLUS会员用户画像显示,35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市,会员中89%是本科及以上的高学历人群,会员中的忠诚型用户占比达98%。
 
  简而言之,京东PLUS会员是一个“三高”群体,即活跃度高、消费水平高、忠诚度高,这首先为京东带来了高质量的流量,会员消费水平大大高于普通用户。例如今年双11期间,京东PLUS会员的人均消费达到普通用户的4倍。
 
  此外,因为PLUS会员群体的“三高”特质,他们的生活热情更高,更容易接受新鲜事物并乐于分享。例如在双11期间购买5G手机的用户中,PLUS会员占比达到54%。因为京东PLUS会员的平台粘性强,不容易流失,消费增长空间大,可以称得上是优质用户,也为京东拓展品牌合作、实施“JDP计划”打下了基础。
 
  接近1600万名优质客户群体的消费动能,是存量市场的“香饽饽”,自然能够吸引到优质的合作方,进而带动京东电商平台的品牌结构优化升级。万达酒店及度假村相关负责人曾直言:看重京东在行业内的品牌影响力,同时更看重高价值的PLUS会员资源。
 
  值得注意的是,韩瑞在宣布推出“JDP计划”的同时,还透露出一个重要信息,那就是从收入和支出来看,PLUS会员目前还处于入不敷出的状态。尽管运行状态不太好,京东仍然计划在2020年投入100亿专项资金支持,可见PLUS会员在京东体系中的重要性。
 
  PLUS会员的贡献度和来自品牌方的认可,让京东“JDP计划”有了更大的发挥空间。同时,作为国内电商付费会员的先驱,京东也有意保住自己在电商付费会员领域的先发优势。目前,会员经济正在向场景互联演化,京东计划与200个品牌进行深度合作,打造覆盖全场景的会员消费体验,雄心不减。效果如何,只能拭目以待。
 
  存量市场争夺战
 
  京东以PLUS会员作为争夺存量市场的利器,各大电商平台也纷纷加入战局。目前,天猫、唯品会、考拉、苏宁、每日优鲜、严选、小红书等相继推出了会员服务。而阿里在2018年推出的88VIP会员在功能和生态上与PLUS会员类似,两者之间竞争激烈。
 
  京东正在从“一纵一横”两方面建立丰富会员体系,纵向发展的是京东PLUS会员九大核心购物权益,与横向延伸的视频、知识问答、出行、听书等跨界合作权益,绘制出了一张PLUS会员遍布生活各场景的“权益地图”。
 
  而在2019年,阿里全面升级88VIP权益。在阿里生态内,阿里六大直营品牌加入9.5折范围,并增加飞猪和爱康国宾权益,88VIP在“吃、玩、听、看、买”之后,再添“游”的新场景。京东即将推出“买1得18”超级联名卡,与升级之后的88VIP有异曲同工之妙。
 
  电商会员权益日益丰富,但优惠力度仍然是用户关注的焦点。数据显示,阿里88VIP自2018年8月上线以来,一年累计为用户节省数十亿元。而“省钱”意味着阿里需要给予大量的补贴。在2019年8月6日到8月9日期间,阿里为每位88VIP用户补贴600元,这是一笔不小的投入。
 
  高额投入并不一定能够获得与之相匹配的产出,这也就是京东PLUS会员有些入不敷出的原因之一。而为了提高竞争力、增强老用户的粘性和获得新用户,补贴又不可或缺,为此京东PLUS会员持续加码,今年的扶持力度将达到100亿。
 
  值得注意的是,电商付费会员设有准入门槛。例如阿里的88VIP,淘气值高于1000的用户年费只需要88元,淘气值低于1000的用户年费要888元。京东的PLUS会员尽管资费标准相对较低,但对一般消费者而言仍然是一笔不小的投入。
 
  虽然设置门槛有助于电商平台提高会员的含金量,但也造成了付费会员数量难以获得较大突破的不利局面,与电商平台动辄上亿的活跃用户相比,主流电商平台的付费会员数量只有千万量级。
 
  当然,会员付费的门槛并非是会员数量增长较缓的唯一原因。各大电商平台的付费会员一般都会有成长值,如果一定期限内没有购物或是购物次数太少,成长值都会下滑,用户也会失去部分权益。这就迫使付费用户加大消费力度,久而久之,失去耐心的用户也就不愿再次续费。
 
  综合来看,虽然近几年国内电商平台纷纷“扎堆”付费会员,但整个会员体系仍处在探索阶段,离成熟稳定的业态仍有距离。此外,虽然京东雄心勃勃的在付费会员领域加大投入力度并具有先发优势,但对手们追赶的脚步也不慢,究竟鹿死谁手还未可知。
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