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特斯拉要开“杂货铺”?

来源:未知 发布时间:2020-07-13 18:46 标签:
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鸡蛋不能放在同一个篮子,继五菱卖螺蛳粉之后,特斯拉也开始了跨界。

日前,马斯克在社交媒体发文透露,特斯拉推出的第一款龙舌兰酒——Teslaquila,即将上市。

这是在卖短裤之后,特斯拉又一次天马行空的行动,特斯拉似乎开起了“杂货铺”。

在这个营销信息泛滥的时代,品牌想要靠高频次的广告播放,或说教式的广告植入去获得流量,让用户产生好感的可能性小。

这时候,品牌跨界营销制造出来的「冲突感」,可以增加营销内容和形式上的趣味性,快速抓住消费者眼球。

1  特斯拉“换道超车”

卖完做空者短裤,又开始卖酒

数月前,特斯拉市值超越丰田,成为全球第一车企。

7月6日,特斯拉股价再度攀升,总市值突破2500亿美元,单日增加300亿美元,相当于一个福特。

作为全球第一汽车品牌,今年以来,特斯拉频频玩出跨界新花样。

前几日,特斯拉限量发售了一款印有“S3XY”金色字样的红色短裤,分别代表特斯拉的四大车型:Model S、Model 3、Model X、Model Y,售价为69.420美元,被称为“做空者短裤”,产品上线当天,购买者蜂拥而至,官网一度“瘫痪”。

其实,这已经不是特斯拉第一次“不务正业”出周边了,此前,特斯拉曾造过火箭、呼吸机,也卖过衣服。

近来,玩得“刹不住车“的特斯拉再次上演了一出花式营销!

7月6日,特斯拉推出第一款龙舌兰酒——Teslaquila,从照片来看,特斯拉牌龙舌兰酒的容量是750ML。

看上去突然,其实特斯拉酝酿已久,这一波跨界要比五菱来得早,而且,马斯克想在龙舌兰酒市场分一杯羹,不见得是小打小闹。

早在2018年10月,特斯拉就向美国专利商标局提交了“Teslaquila”商标的申请,该商标将用于“蒸馏龙舌兰酒”和“蒸馏蓝色龙舌兰酒”。

由于与“特斯拉烈酒”有撞名的嫌疑,申请被驳回,整个节奏被推迟。好在特斯拉的法律团队有雄辩之才,目前看来,马斯克的“死忠粉”又有得玩了。

是的,马斯克拥有大量“死忠粉”,粉丝们会无条件支持他每一个天马行空的决定,或许特斯拉还未上市就已经成功了一半!

“卖酒”消息刚出,翌日,特斯拉市值就高达2543.94亿美元,相当于福特汽车市值10倍之多,而特斯拉高达302亿美元的单日市值增加额,甚至超过了传统汽车巨头福特汽车246亿美元的公司总市值。

“一天涨出一个福特”,市值持续输出新纪录,这就是特斯拉此次跨界的牛逼之处。如果放在十年前,说有一家新诞生的汽车品牌,一天的市值增幅就可以买一个福特,谁会相信?但今天特斯拉却让我们看到了品牌“换道超车”的威力。

另外,从营销角度来说,此次特斯拉猎奇的品牌跨界形式,能为品牌带来话题度,而通过格调满满的质感和设计,又能很好地展现品牌姿态,树立品牌高端形象。

2  立体产业体系的初探

特斯拉的变革路

其实,汽车品牌跨界并不罕见,五菱螺蛳粉、兰博基尼自行车、大众香肠等都是品牌初尝其他领域的营销产物,许多甚至成了品牌的第二产业,可以说,跨界是促进品牌二次成长的关键。

品牌成长曲线非常直观地揭露了一个品牌从创造到被完善的全过程,同样也可以看作品牌整体销量增长的趋势。从最初的快速增长到后期的缓慢甚至停滞,这是无数知名品牌所面临的共同难题。

特斯拉从品牌的固化印象出发,基于以下两点,试图建立一个辐射状的多元平衡立体产业链,实现品牌的二次升级。

第一,市场大环境下倒逼品牌的升级转型。

开年来,全行业品牌厂商都陷入资金链匮乏的寒冬,线下经济体系的全面收缩更是直接导致许多企业的崩盘,而特斯拉作为线下生产制造业,工厂停产、市场停销是不得不面对的现实。 在此情形下,医疗卫生用品产业成为特斯拉的第二生产线。

疫情爆发后,美国确诊人数很快超过百万,呼吸机一度紧缺。关键时刻特朗普正式启动国防授权法案,特斯拉转产呼吸机,使得美国呼吸机产量迅速飙升,不仅减轻了国家压力,也进一步加强了自身品牌的形象与影响力。

销售的根本是产品,“产品为王”才能创造更多可能性,顺应经济大势,特斯拉回归产品本身,在经济复苏的关键时刻,“特斯拉牌龙舌兰”强势登场,品牌热度再次回升。

充满未知的市场带来的是多元的可能性,如果把特斯拉的呼吸机作为盘活资金链和宣传造势的起点,那么“龙舌兰酒”的推出,则是真正跨界多元产业体系的第一次尝试。

第二,品牌发展阶段的必然性。

五菱跨界卖螺蛳粉、宏碁跨界卖饮料、特斯拉跨界卖酒,为什么各大品牌热衷于开拓副业?

原因在于,单一的产品能够保证品牌的纯粹性,但在如今趋于多元化的社会需求下,多元产业的合理布局才是品牌增长的第二曲线,也是品牌持续输出与盈利的必然。

3  时效+个性化

实现品牌与受众的双向赋能

借势营销首先必须明确的一点,品牌想要在借势中获得什么? 是收割流量提高品牌知名度还是提高产品销量,抑或是开拓新市场。

恰巧,特斯拉今年的借势营销完美囊括以上几大目标,并且每一个目标的借势案例都堪称业界典范,从而实现了整个品牌的全新赋能。

首先,借势的时效性是营销效果最直观的表现。

疫情黑天鹅下,呼吸机极度短缺,特斯拉迅速生产呼吸机,特斯拉的“跨界加入”,无疑对呼吸机的供应起到了积极影响;

随着经济复苏,人们的日常生活需求急剧上升,洞察市场需求的特斯拉迅速推出“创意短裤”;

7月6日开盘,贵州茅台股价站上1600元大关,总市值破2万亿元,稳坐A股市值第一把交椅,截至发稿前,茅台股价已突破1700元,在龙头品牌带领下,白酒板块飘红。这足以证明酒类产品在消费者心中的需求量之大,特斯拉立刻宣布“造酒”,时效性之强有目共睹。

无论是呼吸机、短裤还是酒,都是消费者在当下生活中的必需品,从最基本的生活需求出发,与受众对话,设身处地为受众考虑,品牌诉求自然能够得到满足。

借势营销所追求的是短期的销量或理念的增长与扩大,但在特斯拉的巧妙运作下,短期的借势红利落地生根,结合品牌战略成功转化为立体化产业链。

其次,持续强化品牌年轻个性与使命价值观。

品牌形象的深入人心是特斯拉今年出圈营销中的最大收获,跨界互动的样样动作逐步打破了汽车品牌的固化认知,与消费者对话的同时用行动展现了品牌的个性化。

品牌从受众身上洞察需求,消费者从品牌中获取便捷,这正是特斯拉所追求的双向赋能。

4  结 语

从汽车到酒,特斯拉跨界推出的新物种,「品类冲突」让人眼前一亮并能快速引起消费者的注意,获得流量的基础上,实现合作共赢。

同时,在多元潮流的推动下,品牌跨界营销无疑是为品牌创造了一种新的传播内容和营销方向,并帮助品牌实现高曝光度和提高转化率。

所以,特斯拉品牌根据自身特点进行跨界联合营销,其目的就是要制造冲突感,产生话题度,让消费者有一种新鲜感,并对品牌产生浓厚的兴趣,从而提升品牌的曝光度和影响力。

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