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撒13亿换用户,股价腰斩,趣头条只值拼多多的

来源:未知 发布时间:2020-02-08 15:21 标签:
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  转发群聊“砍一刀”,抽空看新闻赚金币,刷土味短视频度过开心一刻……这成了流量下沉里,小镇青年们的生活日常。
 
  广袤的下沉市场有多香,恐怕精英出身的创始人们最有体会。趣头条仅用27个月挂牌上市,拼多多三年纳斯达克敲钟,快手成为了估值286亿美元的独角兽。
 
  谭思亮、黄峥和宿华,在BAT之外找到差异化市场,组成了下沉市场“三巨头”。
 
  当BAT们看到五环外的高速狂奔,也让下沉市场的掘金越发拥挤,“三巨头”的博弈在于谁能尽快撕下“Low”的标签,出圈则意味着高速发展还有持续的可能。
 
  毫无疑问,趣头条正在掉队。
 
  12月3日发布的财报显示,趣头条2019年Q3季度净营收14.07亿元(人民币,下同),同比增长44%,净亏损同比收窄至8.9亿,低于市场预期21.72亿。财报发布后,股价下跌了6.38%。今年以来,趣头条股价跌幅超过50%。
 
  撒13亿换用户,股价腰斩,趣头条只值拼多多的1/50
 
  对标拼多多今年涨幅高达59%的股价,趣头条年内腰斩命运迥然。
 
  差距还在持续,拼多多的百亿补贴已经烧进一二线城市,快手夺过BAT的权杖拿下今年春晚冠名,趣头条却还徘徊在五环外,讲着流量换广告的故事。
 
  越来越贵的下沉用户
 
  目前趣头条注册用户超过4亿,日活用户4210万,亏损却仍在持续。
 
  “不同于其他电商,趣头条只给用户发钱、不向用户收钱,也不存在销售商品的行为。”招商证券在研报中指出,通过金币激励用户并增加粘性,高额的成本拖累了趣头条的营收,使得趣头条一直处于亏损状态。
 
  用补贴换流量,简单来说,趣头条做的是广告生意。但相较于持续的亏损,更需要警惕的是,日活用户(DAU)增速下滑,使用时长的增长也几乎停滞。
 
  撒13亿换用户,股价腰斩,趣头条只值拼多多的1/50
 
  正常模式下的互联网企业,用户流量越大,搭建平台的摊薄成本也就越低,即边际成本递减。这套经典的互联网商业模式对于趣头条并不合适,通过看内容补贴的方式培养了用户习惯,提升了用户参与度的同时增加了用户黏性,但用户流量越大,补贴的花费也就越高,边际成本的概念在补贴上并未体现。
 
  Q3财报显示,本季度公司的用户参与成本为5.361亿元,同比增长11.5%。经过「电商在线」的测算,每天每个DAU的参与成本为0.14元,比上季度的0.13元继续增加。
 
  更大的成本来自新增用户。财报显示,本季度获客成本为7.883亿元,同比增长48.1%,每个新增用户的获取费用为6.58元,而去年同期和今年第二季度分别为6.01元和6.93元。
 
  撒13亿换用户,股价腰斩,趣头条只值拼多多的1/50
 
  但最大的问题在于,新增用户数量增加已进入瓶颈,单位新增用户的成本越来越高。
 
  拼多多快手烧进五环内,趣头条难上浮
 
  为了维系用户,趣头条支付了高昂的成本,但在凶险的商业规则里,光撒钱的模式是行不通的。
 
  主打免费网文阅读的米读成了趣头条突围的拳头产品,目标在年底实现1000万DAU,并且在未来三年将投入不低于10亿元。
 
  但这也大幅增加了其运营成本,相比去年运营成本为1.5亿,今年暴增222%,高达5亿。
 
  撒13亿换用户,股价腰斩,趣头条只值拼多多的1/50
 
  但从图表来看,广告营收已是增长乏力。财报显示,本季度广告和营销营收为人民币13.816亿元,与上年同期的人民币8.965亿元相比增长54.1%,其他营收为人民币2530万元。
 
  目前趣头条的广告收入占比超90%,变现模式多元化已是当前的重要任务,毕竟这是在成本端难以控制的情况下,实现经营活动现金流量增加的最好办法。
 
  而趣头条在商业化上仍有很大潜力,「电商在线」计算,本季度每DAU每日净收入为0.36元,目前的商业化仍处于低水平。
 
  根据此前《燃财经》的报道,一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天净收入也说明趣头条的广告溢价没有提升,侧面说明内容对用户的影响力提升有限。
 
  这也很符合低线城市用户的特点,对补贴依赖高,商业转化率却相对低。
 
  而在拼多多的新一季财报中,5.36亿的年度活跃买家,比上个季度多了5300万,年度人均消费金额1566.7元,比上季度多了99.2元。
 
  靠着持续的“百亿补贴”,撒钱补贴用户及商家,并把象征中产消费的戴森吹风机、苹果产品搬到拼多多上,用好货低价来吸引一二线人群。根据QuestMobile数据,一二线消费者对拼多多GMV的贡献由1月的37%提升至6月的48%。
 
  就在不久前,宿华在快手内部定下新的KPI,2020年春节之前,实现3亿DAU,2019年底创造150亿广告收入。
 
  三个创始人同悲却难同笑
 
  如果说下沉三巨头有何共同之处,三位创始人都是以精英身份做着草根生意,又一起在质疑和群嘲中成长。
 
  快手宿华是第一个吃螃蟹的人。
 
  2013年,宿华在历经谷歌和百度辛苦的打工生涯后决定创业,彼时互联网平台还在豪掷红包争夺一二线市场,五环外是一片荒地,没人注意到快速发展中的快手。
 
  就在宿华带着快手在蒙眼狂奔时,黄峥这位谷歌的同事,在2015年赶来,这位硅谷精英带着十足的冲劲,直接切入社交电商领域,通过低价+拼团的玩法,敢与BAT虎口夺食。
 
  有了宿华和黄峥在前证明此路可行,2015年,谭思亮也选择“自下而上”的打法,避开了巨头。他的趣头条通过算法,为用户提供感兴趣、个性化内容及服务,只是当今日头条的从北上广等一线城市火爆起来时,三四线城市的人们都在刷着趣头条。
 
  靠着网赚和社交裂变的玩法,下沉三巨头快速收割了用户,但三观不正、假货泛滥、类传销……舆论的负面标签就像悬在三人头上的达摩克利斯之剑。
 
  三人虽然同悲,如今却难以同笑。
 
  电商购物是硬性需求,短视频能带来精神满足,消遣碎片化时光,相比之下,新闻资讯的护城河就不怎么强了,随时会被其他APP代替。
 
  最近,快手刚实现286亿美元估值,完成上市前的最后一笔融资,拼多多市值420亿美元,站稳电商第三极,而趣头条股价几乎腰斩,仅为拼多多市值的1/50。
 
  直播战场的相逢
 
  实际上,拼多多、趣头条、快手分别满足了下沉市场用户的三大需求:电商、短视频、资讯。
 
  在多维度的场景化布局后,三个不同入口创立的平台,却正在延伸向交叉的赛道。
 
  趣头条内部正迅速推进的创新业务锁定在了短视频,想要实现“你开心的,才是头条”,娱乐性更强的短视频自然是其落地领域。
 
  目前在趣头条主APP上可以看到小视频和短视频内容,数据显示,主APP上的小视频日均PV(页面浏览量)达2.27亿,日均生产4.25万条、互动700万次。
 
  撒13亿换用户,股价腰斩,趣头条只值拼多多的1/50
 
  去年底,趣头条就上线了球球视频,并且还有两款被传正在开发的新短视频产品,综合来看,其瞄准的仍是五环外用户。
 
  不过与其争地盘的对手已是箭在弦上,字节跳动的火山已进军短视频的下沉市场,且快手也秘密上线“快看点”,欲复制趣头条,下沉市场的兄弟还没来得及联手,就要“必有一战”了。
 
  快手是一个草根江湖,有共鸣的人沉醉其中无法自拔,一声老铁呼朋引伴,瞬间变成一家人。一声“老铁”背后意味着更高效的营销,认同感成了主播和用户之间的默契。在五环外的市场,快手的带货效率很难超越。
 
  这不免想到上周开展内测的拼多多直播,“号称有5亿用户的拼多多,只有10万人捧场”,争议之外,更多的思考集中在拼多多是否还能从“土味”直播杀入淘宝直播的赛道。
 
  根据艾媒咨询的数据显示,2018年中国在线直播用户规模为4.56亿人,预计2019年将突破5亿人。随着用户规模增速逐渐放缓,直播行业人口红利逐渐消失,内容将是推动利润进一步增长的关键,成为各平台竞争的重点。
 
  趣头条能否更为有趣,很快将在新的直播赛场看到答案。
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