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电商GMV要打折一半才是真实成交金额

来源:http://www.baidu.com/ 发布时间:2021-02-02 17:17 标签:数据金额GM
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首先回顾下疫情后首场大型促销活动,猫狗拼三家电商平台公布的销售数据。

618当晚零点过后,京东首先宣布,累计下单金额达到2692亿元,同比增长33.6%。凌晨1点左右阿里紧随其后,宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。

拼多多没有公布相关下单金额数据,只称自5月25日正式启动“6·18大促”以来,平台订单量同比增长119%。

请注意,各家对外宣传的都是GMV数据。计算公式为:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。

伴随流量获取越来越贵的现实情况,相比短期利润,资本市场转而更加关注电商平台的增长性,GMV正是衡量电商企业增速的核心指标,宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV,谁都想拿到一串漂亮的数字以证市场竞争力。为了公平起见,各家电商平台是如何计算GMV的,统一的统计口径就显得十分重要。

阿里、京东、拼多多,国内电商三巨头的口径基本一致,但其间也有变动。在2015年-2017年,京东就曾近九次对口径进行更改,目的只有一个——为了数据好看。

各家电商平台在财报中,都对GMV(交易总额)的统计口径给出了解释。

京东称,GMV是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值(无论商品是否被售出、交付或退还);交易总额包括了手机APP以及网页上生成订单的价值以及在第三上手机APP及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算GMV时,京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算GMV时,京东会剔除某些超过一定金额的交易。

拼多多方面回应称,GMV的统计口径与阿里等电商平台都是一样的,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

庄帅表示,国外的亚马逊、eBay也是同样的计算口径,这算是全球标准。

“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张,只要消费者放到购物车里的商品,其定价都算在GMV内。”他以行业早期一家快时尚电商平台为例,业内会以这家公司对外公布的GMV的20%-30%去计算真实的成交额。

拼多多方面给燃财经的回复中的确提到,“拼多多没有购物车,有购物车的电商平台的GMV还会包括购物车里商品与服务的价值。”

那么,能否以公司财报数据推算出真实成交金额呢?多位业内人士的答案是“很难获取精准数据”。

张奡认为,可通过take rate和营收倒推出真实成交金额,但数据并不精准。

庄帅的观点是,“除非技术非常厉害,可以获取电商平台每个环节的数据”,否则,财报中没有披露品类数据、不同品类的退换货率差异较大,第三方很难通过财报披露的数据推算出大致的成交金额。

故而,业内人士各自有一套不成文的评估方式。

张奡透露,业内GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右,也就是说,GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

“未上市的公司,我们一般会以GMV的25%-30%去推算,但已上市的公司,我们已经很少去较劲了,会综合去看用户增长、客单价、复购率等指标和GMV之间的关系,单一关注GMV没有什么意义。 ”庄帅表示,如果用户增长很慢、复购率很低,GMV提升却很快,客单价又高到离谱,那说明GMV的水分一定很大。

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